Förpackningar och censur

Robert Lagerström
- ons, 2016-03-23 23:19

En öletikett får inte se ut hur som helst. Under de senaste åren har motiv med exempelvis pistoler, gruvarbetare och sjörövarskepp stoppats.

Välkommen till ett Sverige som utövar censur.

En tecknad cowboy och en lokförare. Det var genom dem som det blev allmänt känt i vår ölvärld att etiketter inte får se ut hur som helst. För drygt fyra år sedan skulle nämligen Off the Rails från Train Station Brewery lanseras.

- På etiketten fanns en cowboy och på sidan en mikroskopisk lokförare i ett tecknat 1800-talsånglok. Det godkändes inte. Så vi fick ställa oss på lagret och handmåla över lokföraren på 5 000 flaskor, minns art directorn Simon Vikström.

Marknadsföringen av rusdrycker får nämligen inte förknippas med trafik. Inte heller med sport, våld eller skola, det vill säga ”situationer då det enligt allmän vedertagen uppfattning inte ska förekomma alkoholkonsumtion”.

Hit hör även arbete. Detta var något som Höganäs bryggeri fick erfara när en av dess etiketter med några sotiga gruvarbetare underkändes. Samma sak hände Electric Nurse som snabbt fick byta ut sin logotyp som föreställde en sjuksköterska.

- Bland bryggerierna finns det naturligtvis mycket kreativitet kring hur man vill presentera sin produkt. Man kan skicka in en bild på sina etiketter till oss på ett tidigt stadium och fråga oss, säger Ida Ingerö, biträdande presschef på Systembolaget.

Inte heller sex brukar passera nålsögat. Eller rättare sagt motiv som ”främjar sexuell framgång eller löser problem som ensamhet eller tristess”. Det var genom den formuleringen som Amager bryghus hamnade i blåsväder.

Ur danskarnas The Sinner Series, med sju öl som avspeglade samma antal dödssynder, hamnade en i onåd. Lust föreställde en yppig tecknad kvinna i ett badkar - Amager fick göra om etiketten och lät då ordet Censored täcka bilden. Det godkändes inte heller. Allt slutade med en tom svart spegel som motiv, samt ett danskt asgarv över svenskarnas enfald.

Det finns många exempel på motiv som har stoppats. Men det är egentligen inte Systembolagets fel. Där följer man bara lagstiftningen då det är den som talar om hur alkoholförpackningar inte får se ut. Det är alltså staten som står för censuren.

- Det hela går i tre steg. Först har vi gällande lagstiftning och därefter Konsumentverkets råd. Vi konkretiserar dem ytterligare i vår märkningslathund för leverantörer. Den är skriven tillsammans med Alkoholgranskningsmannen, berättar Ida Ingerö och fortsätter:

- På Systembolaget är det en grupp på fyra-fem personer som arbetar med att titta på förpackningar. De inventerar det befintliga sortimentet och bedömer produkter som ska lanseras. När en produkt är på väg in får vi en bild på den tänkta förpackningen. Om frågor uppstår hör vi av oss och för en diskussion.

Även Konsumentverket granskar förpackningar. Och kan direkt kontakta alkoholleverantörer för att säkerställa att marknadsföringslagen följs.

- Vi har just öppnat en del ärenden. När det gäller öl för vi en diskussion med Restaurang skeppsgossen om deras Rosen boom, ett öl där en tecknad figur på etiketten springer omkring med en bomb. Vapen är ingenting som ska förknippas med alkohol, konstaterar Kristina Wallin, jurist på Konsumentverket.

Hon nämner även några bag-in-box-viner som befinner sig i farozonen. Samtliga bjuder på en innovativ design av själva lådan: Vernissage ser ut som en flådig leopardmönstrad handväska medan Stugan liknar en faluröd sommarstuga med vita knutar.

- Carawine är utformad som en husvagn, med en grill och sommarblommor på marken, där tappen blir en dragkrok. I stort tittar vi på den för att utformningen väcker särskild uppmärksamhet samt att den anspelar på sommaren, säger Kristina Wallin.

En förpackning för alkohol får nämligen inte synas för mycket i hyllorna. Inte heller får den ”skapa positiva associationer till högtider eller årstider”.

Om detta ska hårddras bör kanske sommardrycken rosévin plockas bort från sortimentet? Och hur har Systembolaget tillåtelse att lansera årstidsbundna öl till julen och påsken? De gladlynta etiketterna ger dessutom positiva associationer till dessa högtider.

Gränsen mellan godkänt och otillåtet verkar ofta vara hårfin. Rent svävande. Allt blir till en tolkningsfråga där olika förpackningar bedöms olika. Och vid olika tidpunkter.

Ett färskt exempel är ölet Backwoods Bastard som till skillnad mot föregående år inte togs in av Systembolaget. Plötsligt ansågs yxan som den skäggige gubben på flaskan håller i vara för iögonenfallande.

Å andra sidan har samma öl stoppats i en amerikansk delstat. Då på grund av att ordet Bastard, oäkting, ansågs vara stötande. Med andra ord är det inte bara i Sverige som etiketter kan vara en känslig sak.

Men visst blir det lite dubbelmoral av alltihop? Samtidigt som staten låter alkoholförpackningar censureras godkänner den exempelvis könsstereotyp reklam. Och visar filmer med sprit, våld och sex på tv.

Vad är det som gäller?

I Alkohollagen och Marknadsföringslagen regleras vad som är tillåtet när det gäller reklam för alkoholdrycker. Konsumentverket är ansvarig myndighet för att kontrollera att lagarna följs.

I Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter, KOVFS 2015:1, sammanställs riktlinjerna. Där står exempelvis att särskild måttfullhet ska iakttas vid all marknadsföring av alkoholdryck, som varken får riktas till, eller skildra, personer som är under 25 år gamla.

Alkoholkonsumtion får inte heller ge intryck av att höja fysisk eller psykisk förmåga, främja utbildning eller social, sexuell, professionell framgång. Alkohol ska inte heller förknippas med varken vapen, droger eller graviditet.

Den leverantör av alkoholhaltiga drycker som känner sig missnöjd med Systembolagets eller Konsumentverkets beslut kan vända sig till Alkoholsortimentsnämnden, en statlig myndighet som kan ompröva utslaget.

Kommentarer

Jag tycker det är konstigt att etiketten på Pistonhead Kustom Lager fick godkänt. Enligt min uppfattning så är den väldigt framträdande och lite vulgär. Burkens utformning och design gör att den riktar sig till en yngre målgrupp .((20+) Personligen så tilltalas jag inte av den.
http://www.systembolaget.se/dryck/ol/pistonhead-145414